出品/联商网

撰文/李瑟

有着“国内面膜上市第一股”之称的美即面膜突发闭店公告。

9月30日晚间，美即商城发布闭店公告称，美即官方商城将于10月30日闭店，从9月30日起店铺停止接收新的订单，此前已下单的货品都会正常发货。10月30日之后，会员积分将清零。顾客如有售后或者积分问题，可在10月30日前咨询店铺官方客服。

《联商网》查阅发现，美即官方商城以及天猫、京东、抖音旗舰店均已下线，其小红书最后一条更新在8月2日，微信公众号目前最后一条更新则为7月31日，微博在9月10日之后也再未更新。

据悉，美即将全面退出线上平台，消费者可通过屈臣氏以及娇兰佳人等线下渠道购买。

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2003年，余雨原创立美即面膜，凭借着开创性的“平价面膜+单片销《完美娱乐棋牌安卓版》售”模式，美即面膜迅速走红，2005年，美即面膜入驻屈臣氏，到了2007年，美即面膜成为屈臣氏面膜品类销量第一的品牌。根据媒体报道，2009年，美即占领面膜市场15%左右的份额。

之后，美即一路走高。

2010年，美即登录香港证券交易所，成为国内面膜上市第一股。上市首年，美即实现销售额6.31亿港币，经营盈利1.42亿港币，2011年，美即销售额9.57亿港元，2012年进一步攀升至13.49亿港元。根据尼尔森数据，当时美即在中国面膜市场份额高达26.4%，稳坐头把交椅。

彼时「如日中天」的美即吸引了欧莱雅的目光。2013年8月，欧莱雅豪掷65.38亿港元将美即「收编」，这也是欧莱雅自2008年以来最大的一笔收购。

公开资料显示，欧莱雅2013年在中国市场销售额为132.8亿元，假设美即并入欧莱雅中国，将为其带来近9%的增长。

2014年，美即从港交所退市，根据规划，美即退市后将加入欧莱雅大众化妆品部，与巴黎欧莱雅、美宝莲纽约构成欧莱雅大众化妆品部在中国目前的三大领导品牌，美即的加入将与欧莱雅大众化妆品部的品牌组合形成互补。

2016年4月初，在正式收购美即两年之后，欧莱雅(中国)将美即面膜市场及营销部正式并入欧莱雅大众化妆品部进行管理。美即部分团队将迁至上海，原有在广州独立运营模式被打破。4月底，美即控股CEO余雨原被爆疑似离职。同年7月28日，欧莱雅首次披露美即业绩，以65.4亿港元收购的中国面膜品牌美即上半财年减值亏损2.13亿欧元，欧莱雅集团首席执行官安巩在财报后分析师会议上表示，自从2014年完成交易以来美即面膜一直遭受越来越激烈的竞争。

星图数据曾统计，2016年美即线上市场份额已下跌至2.1%，落后于一叶子、膜法世家、御泥坊等诸多后起之秀。

化妆品行业资深人士汤琦君告诉《联商网》：“美即在中国本土团队的运作下会有较强生命力，归于欧莱雅集团下，难免水土不服。”

再加上大量涌入的新品牌以及“产品同质化”带来的价格战，让美即遭受重创。

数据显示，美即销售巅峰时期，中国面膜企业仅有20余家，而在2012年到2013年期间，中国美妆市场的面膜品牌数量激增400%。

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为了挽救「颓势」，欧莱雅积极帮助美即自救。

最重要的策略之一就是「出走」屈臣氏。

2018年，美即从屈臣氏全面下架，彼时美即决定将发展中心转移到线上，不过汤琦君认为，就美即品牌而言，被收购后比较失败的一个举措就是撤出屈臣氏，转去线上销售。“一个品牌转去线上销售渠道后，实际上就是把自己的未来发展空间彻底限制住了。”汤琦君分析道。

彼时转战线上的美即重新为自己梳理了发展脉络：

2019年上半年上市的美白奶皮面膜，一度排名天猫美白面膜TOP1；2019年12月上市的SOS急救纱布面膜，上市即冲进天猫修复类面膜TOP2；2021年入驻微信官方商城；

不过到了2022年，美即的发展中心又开始从线上转移到线下，2022年美即再次进行战略升级，宣布“重回线下渠道”在产品端，持续拓展由面膜到护肤的多品类矩阵；在服务端，重新回归线下渠道，同时推出院线级护理服务；2023年，该品牌发布20周年Logo(标识)和宣传短片，拓宽产品品类，持续转型美白赛道。直到现在，美即宣布彻底退出线上。

这或许和美即在线上表现不佳有关，根据飞瓜数据显示，2024年上半年，美即抖音GMV(商品交易总额)为10-25万元，位于抖音美妆排名4176位。过去几年，其在抖音的表现同样不尽如人意。2021年-2023年，其抖音GMV分别为100-250万元、500-750万元、250-500万元，排名均在1000名开外。

曾经的面膜大王也被淹没在面膜浪潮里。

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事实上，美即并不是今年第一个关停线上平台的美妆品牌。

2023年12月28日，benefit贝玲妃天猫、抖音、京东三大官方旗舰店同时发布闭店公告，宣布即将结束运营，自2024年1月28日后不再接受新订单。这就意味着贝玲妃在中国内地商场的销售渠道仅剩丝芙兰。距离「退网」不足两个月，贝玲妃被曝出将全面退出中国内地市场。

今年5月，同属于欧莱雅集团的NYX在天猫官方海外旗舰店发布闭店公告。

公告称NYXPROMAKEUP官方海外旗舰店将于2024年6月21日结束运营，且不再接收新的订单。这是2014年欧莱雅集团出资5亿美元收购品牌，完成收购后，NYX和美宝莲等品牌一样，成为欧莱雅集团大众化妆品部门的重要一员。

根据《联商网》不完全统计，2024年上半年有24个美妆品牌宣布关店或者退出、破产清算，2023年，国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整，而今年截至目前这一数量已经达到24个，这一定程度上意味着，美妆行业正在加速洗牌。

而美即的「退网」揭开了平价面膜的艰难处境。

以同样做面膜的御泥坊为例，2017年，御家汇的面膜产品营收占比为76.61%，水乳膏霜的营收占比为23.39%，到了2020年，御家汇水乳膏霜营收占比首次超过了面膜，到了2023年，水乳膏霜营收占比已经达到78.01%，面膜产品的营收占比为18.33%。

一方面，这是因为面膜市场竞争激烈，另一方面，则是消费者对于面膜从「接受」到「祛魅」的过程。

根据《中国商报》消息，线下渠道尤其是医美机构，仍在进购美即面膜。不过汤琦君认为医美并不会给美即带来更好的「新机会」，“走不起量”，汤琦君分析称：“医美机构都是以利润最大化为第一目标的，使用一个低价位的知名品牌面膜与它的企业初衷背道而驰。”

此外，汤琦君认为，消费者对化妆品的需求不光体现在功能价值上，还要有一定的品牌价值。“低价位的商品只能提供功能价值，无法提供品牌价值。而面膜品牌大多采用低价策略，纷纷撤出或者减少线下实体店份额，全力以赴攻取线上市场，销量一旦受挫就采用降价打折等等线上营销常用套路。这对于随着收入增加而逐渐有品牌价值需求的顾客来说，减量甚至放弃这类护肤产品，只是时间问题”。